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微信浮窗,真能解決小程序留存難題嗎?

閱讀:3062微信小程序


上個月,微信更新了7.0.5版本,對浮窗功能做了全新升級。支持最多同時添加5個項目(不含QQ音樂),并首次支持添加小程序。新版浮窗一上線,便被寄予厚望——各方将之解讀為挽救公衆号閱讀量、提高小程序留存率的超級入口。

“花樣”新浮窗,真的有這麼大的能量?面對新機遇,小程序運營者們又該如何應對?


浮窗的意義


在微信7.0.5版本中,公衆号推文、小程序、音樂、文件等都可以拖入浮窗,暫時“折疊”起來。
很多人将此解讀為微信向操作系統的靠攏,也有人認為微信浮窗的本質就是浏覽器的“标簽頁”功能。但總而言之,浮窗就是微信生态内的一個多任務處理模塊。在app内實現多線程任務處理,微信算是首創。
根據阿拉丁剛剛發布的7月份小程序榜單,新版浮窗上線不足一月,就深得“用戶心”。浮窗上線第二天,訪問量就增長了14.1%,此後的訪問量增長率以每天2%的速度穩步上升。
對于小程序而言,浮窗也是一個極有增長潛力的入口。目前,通過浮窗訪問小程序的用戶平均訪問次數已經明顯高于其他場景入口。

數據來源:阿拉丁
留存率,一向是小程序運營最頭疼的問題。微信的「用完即走」哲學,“苦”了一大批小程序運營者們。這些年,微信也在一直幫助小程序更好地實現「走了還來」。從最近使用、星标等小功能,到小程序桌面,再到如今的新版浮窗,不難看出,微信始終在盡可能地平衡b端與c端的需求——在不犧牲用戶體驗的同時,為小程序打造越來越多的流量入口。
新版浮窗的上線,讓大家對小程序留存率的提高有了無限期待。而阿拉丁的最新榜單數據似乎也說明,浮窗能夠成為提高小程序留存的超級入口。不過,留存真的就這麼簡單嗎?


浮窗與增長


浮窗有着巨大的流量潛質,這是毋庸置疑的。但是這和你想象的“流量”,也許不太一樣。

新版浮窗上線沒多久,便已經超越了其它小程序入口。并且,浮窗的訪問人次還在與日俱增、不斷提高。浮窗或将成為小程序新的增長入口?先别急着興奮。


數據來源:阿拉丁
事實上,至少現階段而言,浮窗為小程序帶來的流量,很可能隻是從其他固定入口搶奪過來的“平移流量”——将小程序原有的流量,從其它入口,“平移”到了浮窗。對于用戶而言,他想看的、常看的小程序沒有變,隻不過是換了一個更好操作的入口去訪問而已。
如果直接将浮窗視為小程序留存難題的解決方案,未免有些過于樂觀。且不論浮窗隻有5個位置,且并沒有給小程序單獨開辟“特權”,小程序依然需要和文件、文章、筆記等項目“搶奪”展示機會。而站在用戶角度,如果不是長期剛需,也根本不會把同一個小程序長期放在浮窗中。
那,難道浮窗如此重磅的入口,對小程序運營增長就完全沒有價值?當然不是,隻不過我們需要用不那麼“功利”的眼光去看待它。小程序運營增長的思路依然沒有變,打造高質量、有價值的小程序内容與服務是第一位,運用一定的留存引導激勵用戶反複回到小程序是第二位。而浮窗,隻不過是為“留存引導”這個過程,提供了一個更好用的工具。

小遊戲離線收益玩法示範

例如,不少小程序都有類似“簽到領獎”的設計,很多小遊戲中也常常會有“離線收益”的設定。這些都是非常不錯的能夠“召回”用戶的設計。如今新版浮窗上線,無疑能夠幫助這些小程序的“召回”設計更好地發揮作用——用戶會主動将小程序挂入浮窗,從而無形之中提高訪問率,真正地提高小程序流量。
但這一切的前提依然是,小程序本身足夠優秀。浮窗隻是一個内容中轉入口,而不是真正的流量分發入口。想從浮窗獲得可持續、高增長的流量,還須回到小程序中下功夫。


老生常談的“精細化運營”


說了這麼多,我們不是想否定浮窗的巨大潛力,而是想在衆人皆“看好”之時,先給潑一盆“冷水”,給大家的熱情“降降溫”。浮窗雖好,但也不是人人都能“玩得轉”。

如果浮窗并未給你的小程序流量帶來明顯增長,請先不要洩氣。首先,并不是每個小程序都适合常常待在浮窗中。例如,查社保、繳水電等政務類小程序,畢竟這類小程序雖從長期看是剛需,但并不是天天都需要用到。又例如點餐類、排号類的小程序,就算商戶在店内做了相應的引導,可以想見用戶走出店門的時候也必定會将其移出——這類小程序的屬性就決定了它們不太可能長期占據五分之一的“黃金位”。


其次,除了打卡類等特殊形式的小程序,大部分小程序都無法長期固定地占據用戶浮窗。原因很簡單,用戶的注意力是有限的,這大概也是為什麼微信隻設置了5個固定位。所以對于小程序來說,應該盡可能地制造更多的“牽挂點”,讓用戶在體驗小程序的過程中,不斷地被戳中,從而自發地決定“下次還來”。
能夠最快體會到浮窗的魅力的,應該要數遊戲類、内容類的小程序。微信複雜的生态導緻用戶難以獲得沉浸式的體驗,而浮窗在一定程度上可以彌補用戶跳出後不再回來的問題。
而對于大部分其他的小程序來說,浮窗也是一次機會。即使是服務類、電商類的小程序,經過合适的引導優化,也是能夠從“浮窗位”獲得一定的流量增長的。但毫無疑問,其前提是做好小程序本身的内容與功能設計,針對目标用戶提供精細化運營服務。首先要讓用戶“願意回來”,才會得到浮窗這等展示機會,讓用戶“真的回來”。
新版浮窗上線之後,其議論熱度一直不減。這不僅是因為微信浮窗功能本身,更是因為“浮窗”這一全新的交互方式,有望在更多app中得到推廣,讓更多app構建豐富的内容生态成為可能。前不久,百度app更新了11.12版本,就上線了浮窗的新功能。
未來,還會有哪些app繼續跟進“浮窗”新功能呢?微信浮窗此後又會迎來怎樣的改變呢?讓我們一起期待吧~。


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